Wat is branding precies?

Dorus van Keulen
Onderwerp:
Branding
Leestijd:
5 min.

Van Egyptenaren tot cowboys

Helaas is er geen mooi Nederlands woord voor. Het Engelse woord ‘branding’ betekend letterlijk: brandmerken. Ongeveer 6.000 jaar geleden gebruikten de Egyptenaren al ‘tekens’ om daarmee hun vee toe te eigenen. De Romeinen namen deze gebruiken over. En die praktijk kwam uiteindelijk door Europese reizigers in Amerika terecht waar de cowboys hun ‘merk’ op het achterwerk van een stuk vee brandmerkten, om aan te geven dat het hun eigendom was. Deze ‘merken’ varieerden van opvallende letters, tot unieke tekens. Alles om onderscheidend te zijn ten opzichte van de buurman.

Branding vandaag de dag

Vandaag de dag is een merk veel meer dan dat. Het is een verzameling van emoties en associaties in je brein waarmee een entiteit (bedrijf, product, persoon, stad of land) zich kenbaar maakt. Het is het tasje waarmee je de winkel uitloopt. Het deuntje wat je doet denken aan die grappige reclame. De geur van herinneringen als je die ene winkel binnenloopt. Het gevoel wat je krijgt als je dat fijne drankje drinkt. Of het gelukzalige moment in je buik wanneer je de nieuwste telefoon uitpakt. Het is wat je ziet, hoort, ruikt, proeft of voelt bij een merk.

Een merk is een verzameling emotionele en rationele associaties in het brein van je klanten. Branding is het maken en bewaken van deze associaties.

Deze emoties en associaties worden door de ontvanger gevormd. Mensen verzamelen ervaringen uit het verleden en op basis daarvan creëren ze toekomstige verwachtingen om de perceptie over een merk te vormen. Je bent dus niet helemaal de baas over je eigen merk. Want iedere perceptie is subjectief. Daarom is het des te belangrijk de percepties en associaties in goede banen te leiden en daar sturing aan te geven. Want je hebt er wel invloed op!

Ervaringen uit het verleden

Bijvoorbeeld het bezoeken van je website of winkel, interactie met je personeel (goed of slecht), het gebruik van je product of dienst (gebruiksvriendelijk of ruk), alle momenten waarbij de klant in contact komt met je merk. Bij ieder contactmoment zullen je klanten een ervaring hebben die een bepaalde emotie oproept en opslaat in het brein. Positief of negatief, deze worden gekoppeld aan je merk en zullen weer opgeroepen worden bij het zien van je merk.

Voor sommigen kan IKEA een nare merkervaring zijn

Verwachtingen in het heden

Toekomstige verwachtingen worden gevormd op basis van wat mensen al met je merk hebben meegemaakt. Dingen die ze over je hebben gelezen (artikelen of reviews), gezien (advertenties of reclames) of gehoord (via via etc.). Ze zijn grotendeels gebaseerd op subjectieve gevoelens/aannames in het brein, van anderen en van hunzelf. Wanneer mensen aan je merk denken, roepen ze deze emoties en gevoelens onbewust op. Zorg er daarom voor dat je deze emoties en gevoelens zoveel mogelijk beïnvloed of stuurt. En ga daarbij uit van je eigen kracht.

Nu je weet wat branding is, kun je de misverstanden ook lezen in ons artikel: 10 misverstanden over branding.
Het merk 'Trump' en zijn hotel-, golf- en vastgoedimperia zijn na de pandemie, het impeachment-proces en de bestorming op het Capitool drastisch in waarde gedaald. Bron: NRC

Maak en bewaak je merk

Om deze associaties te maken en bewaken moet je de meerwaarde van branding eerst begrijpen. Zoals gezegd is je merk meer dan een logo of een stukje ontwerp. Het zit in alle aspecten van je organisatie verweven. Van de manier van werken, communiceren, tot het uiten van je visuele identiteit. Het is alles wat je uitdraagt voor welke zintuig dan ook en wát mensen aan je herinneren. Wat je uitstraalt in advertenties, op je website of reclames. Hoe je producten verkocht, verpakt en gebruikt worden. Hoe de telefoon wordt opgenomen en de klantenservice wordt ervaren. Ieder contactmoment die klanten met je merk hebben kun je (moet je) beïnvloeden met branding. Als je het goed aanpakt kan het een krachtig kader/fundament bieden om je organisatie te helpen groeien. Het biedt focus en een stip aan de horizon waardoor je veel sneller en sterker je visie kunt waarmaken.  

Benieuwd hoe we jou kunnen helpen met branding?