10 misverstanden over branding

Dorus van Keulen
Onderwerp:
Branding
Leestijd:
7 min.
Veel mensen weten niet hoeveel branding kan opleveren en houden vast aan matige oplossingen om snel te kunnen scoren. Bijvoorbeeld door te reageren op trends of te doen wat de concurrent doet... Dat vertraagd groei, maakt je zwakker ten opzichte van de concurrentie en brengt je op een achterstand in de markt.

Ad-hoc acteren kan voor de korte termijn werken, maar draagt niet bij aan je geloofwaardigheid en imago. In dit artikel richten we ons op de meest voorkomende misverstanden die mensen kunnen hebben om een goede branding tegen te gaan.

Op zoek naar de definitie van branding? Lees er meer over in ons artikel: Wat is branding?

1. Branding is niet hetzelfde als het ontwerpen van een logo

We horen wel eens klanten vragen: Ik wil mijn branding voor elkaar krijgen, kun je ons helpen met een logo en een visitekaartje? Het is niet gek dat hier verwarring over bestaat. Veel partijen beweren dat ze ‘branding aanbieden’ of ‘merken maken’ wanneer ze een logo, visitekaartjes of andere huisstijldragers aanbieden. Maar branding is veel meer dan dat. Het is een verzameling emoties en associaties die mensen met je merk hebben. De emotionele kapstok in het brein van je klant. De reden waarom ze voor jou moeten kiezen en niet voor de concurrent. Het is de kunst de emotie aan te spreken en klanten te raken zodat ze het zelf verdedigen in hun eigen woorden.

Mensen kopen op basis van emotie, maar verantwoorden dat op basis van verstand.

2. Branding gaat lang niet alleen over hoe dingen 'eruit zien'

De visuele merkidentiteit van een merk speelt een belangrijke rol... maar is het lang niet alles. Een goed georganiseerde aanpak van je bedrijfsprocessen, beslissingen die het management en directie nemen, medewerkers die functioneren binnen de organisatie en ook over hun werk op verjaardagen vertellen, en de positieve en negatieve ervaringen van klanten zijn nét zo belangrijk. Branding gaat verder dan je visuele merkidentiteit en kan veel meer zaken binnen je organisatie vooruit helpen. Van directie tot management tot sales tot creatie tot realisatie tot uitvoering, klantenservice en nazorg. In alle facetten biedt branding duidelijkheid en focus, en kán het niet op zichzelf staan. Het zit, of moet verweven zitten in je organisatie. De merkbeleving moet goed aanvoelen voor je publiek maar ook correct uitgedragen worden door je medewerkers. Anders sla je de plank mis met wat je pretendeert te beloven en wat een klant ervaart.

3. Branding is niet hetzelfde als reclame

Het is logisch dat branding gerelateerd is aan reclame. Zo is het tenslotte ontstaan omdat het historisch gezien werd aangepakt door grote reclamebureaus. Met overtuigende beloftes werden producten aan de man gebracht en daar worden we vandaag de dag nog aan herinnert. Denk aan “Even Apeldoorn bellen” of “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker”. Maar branding is sindsdien geëvolueerd. Tegenwoordig vereist het een specialistische expertise om merken te maken, is het ook meer organisatie-gericht en dat is een ander proces dan reclame maken. Branding is een lange-termijn-streven waarbij reclame meestal gericht is op de korte termijn (winsten). Zoals het verhogen van de verkoop van een product. Branding gaat verder. Het gaat om alle facetten binnen een bedrijf, terwijl reclame een specifiek aspect benadrukt, zoals de kwaliteit of prijs van een product.

4. Branding is niet hetzelfde als marketing

Branding, marketing en reclame zijn nauw aan elkaar verbonden. Maar in vergelijking met branding bieden marketing en reclame meer meetbare resultaten. Terwijl reclame zich focust op mensen die het product moeten kopen, is marketing een bondgenoot omdat het gaat over het bevorderen van de relaties tussen merken en je doelgroep. Marketing en communicatie spelen een grote rol bij het opbouwen van naamsbekendheid. De effectiviteit hiervan wordt beïnvloed door hoe sterk het merk is gedefinieerd. Dus hoe sterker je merk is gemaakt, hoe meer effect je naamsbekendheid heeft en hoe beter de meetbare resultaten binnen marketing en communicatie zullen zijn.

Marketing helpt jou kopers te vinden. Branding helpt kopers jou te vinden.

5. Branding is niet alleen voor grote bedrijven

Aangezien de sterkste en bekendste merken meestal beroemde bedrijven zijn, is het geen verrassing dat men denkt dat branding alleen voor grote bedrijven is bedoeld. Dit is verre van de waarheid. Wel waar is dat grote bedrijven branding inzetten om te groeien en hun positie in de markt willen behouden. Omdat concurreren op prijzen of cijfers niet voor de lange, maar voor de korte termijn is. Dat geldt ook voor middelgrote en kleine bedrijven. Het enige verschil is dat de complexiteit en het onderhouden van het merk zal groeien met de omvang van de organisatie. Hoe meer je groeit, hoe beter je op de merkportfolio, merkhiërarchie en je merkimago moet sturen. Boor je een nieuwe markt aan? Introduceer je een nieuw product of dienst? Ontdek wat de groeimogelijkheden zijn en kies voor een doordachte merkstrategie.

Een bescheiden budget kan grote dingen doen, voor zelfs de kleinste bedrijven.

6. Branding voegt waarde toe

Wanneer je ontdekt wat de investering van een branding-project zal zijn kun je je afvragen: welke waarde voegt het toe aan mijn bedrijf? Veel mensen gaan ervan uit dat zonder duidelijk en onmiddellijk rendement op de investering branding geen echte waarde toevoegt op de organisatie. Maar dat is niet zo. Ze vergeten dat branding júist een sterke aanwinst is. Het voegt waarde toe aan het bedrijf door een unieke en onderscheidende positie binnen de markt en binnen het brein van de consument. Hierdoor concurreer je niet meer op prijzen of cijfers en bouw je aan loyaliteit. Je maakt fans van je klanten en als je het goed, doet voor het leven!

Een sterk merk geeft het bedrijf vitaliteit en maakt het aantrekkelijk voor nieuw talent, of investeerders.

7. Branding heeft invloed op de verkoop

Zoals eerder aangegeven zijn branding reclame, en marketing bondgenoten van elkaar. Waarbij reclame- en marketingactiviteiten meer zijn gericht op duidelijke doelen, leveren ze daarom ook meer specifieke resultaten op. Dus. Als je een paar meer producten wilt verkopen, probeer dan eens een marketing- of advertentiecampagne. Als je wilt dat mensen fan van je merk worden en de producten opnieuw en opnieuw van je kopen (en niet van de concurrent), bouw dan aan een sterk merk. Bouw dan aan loyaliteit. De directe impact van branding op het verkoopproces is moeilijker te berekenen omdat het zich uit in andere, immateriële zaken zoals: meer vertrouwen, een hoger waargenomen kwaliteit en loyaliteit. Dat zorgt ervoor dat klanten eerder zaken over je gaan delen, doorvertellen. En worden ze ambassadeurs van je merk, mits je het goed aanpakt!

Niet voor niets pronken iPhone-bezitters, Starbucks-drinkers of Tesla-rijders maar wat graag met hun product binnen sociale kringen of kanalen.
Wist je dat ze bij Starbucks je naam expres fout spellen, zodat jij de foto deelt op Social Media?

8. Branding mag niet wachten

Wanneer is het juiste moment daar om een merkexpert zoals ons in te schakelen? Moet je wachten tot je succesvol bent? Of tot het bijna misgaat? We hebben gezien dat branding door veel redenen buiten spel wordt gezet door organisaties. Andere zaken krijgen prioriteit om wat voor reden dan ook. Omdat een nieuwe markt wordt aangeboord, omdat er wordt geïnvesteerd in een verhuizing of omdat er een nieuw product wordt gelanceerd… Zonde. Want op juist die momenten is het van belang je merkstrategie tegen het licht te houden. Maar beter nog: branding moet er vanaf de start van je bedrijf zijn.

Doe het vanaf het begin goed en maak meteen indruk bij je potentiële publiek. Om vervolgens mee te groeien met de behoeften van je organisatie.

9. Branding is niet in de mode

De concurrentie bekijken kan een deprimerende taak zijn en kan de slimste marketingspecialisten verleiden tot het uitvoeren van ondoordachte ad-hoc activiteiten omdat ‘dat nu eenmaal speelt’ of ‘in de mode is’. Goede branding gaat uit van je eigen kracht en is duurzaam. Dat is één van onze principes. Trends veranderen, maar wanneer jij jouw merk creëert, moet het gebaseerd zijn op een vooruitstrevende visie en tijdloze ontwerpen. Frequente veranderingen stralen onzekerheid uit en zaaien eerder verwarring voor je publiek. Ad-hoc activiteiten gedreven door achteruit kijken zet je op een achterstand en maken je uiteindelijk minder geloofwaardig. Het tast je imago aan.  

De meest succesvolle bedrijven kijken vooruit, blijven trouw aan hun kernwaarden en veranderen niet op basis van hoe de wind waait.

10. Branding doet niet iedereen

Het is jammer dat branding niet altijd goed wordt ingezet of aangepakt. Dat komt omdat veel partijen branding er vaak ‘bij doen’ omdat de meerwaarde daarvan de laatste jaren steeds meer wordt ingezien. Voor hen is branding een trend, en helaas wordt ons vak daarom vaak misbruikt. Niet alleen doet dit afbreuk aan bedrijven die de echte expertise bieden: het lijkt ook alsof het een ‘gewoon product’ is wat je even kunt aanschaffen. Zo zit het niet. Branding moet afgestemd zijn op de behoefte van je bedrijf en unieke oplossingen bieden om uitdagingen aan te gaan. Dat is voor ieder bedrijf anders. Branding is maatwerk en geen standaard af te nemen product!

Benieuwd hoe we jou kunnen helpen met branding?