Zoals het leven zou moeten zijn

Dorus van Keulen
Onderwerp:
Archetype
Leestijd:
3 min.

Eerder schreven we over archetypen die we gebruiken om merken te definiëren. Ze geven ons houvast en schetsen kaders voor het gedrag van een merk. Stuk voor stuk lichten we de 12 archetypen uit met een krachtig voorbeeld van een merk (zoals Ikea een typische allemansvriend is en Nike een held). Vandaag brengen we een paar merken in beeld met het onschuldige archetype.

Eerst iets over het Archetype:  de onschuldige (innocent)

Zoals het leven zou moeten zijn. In de wereld van de onschuldige is het leven eenvoudig, ongecompliceerd en goed. Als voorbeelden van optimisme moedigen ze ons aan even uit het snelle leven te stappen en geluk te vinden door terug te keren naar de eenvoudige basiswaarden en genoegens. De onschuldige heeft altijd hoop, is optimistisch, kijkt naar de toekomst en wil gelukkig zijn, het paradijs ervaren. Maar tegelijkertijd voelt de onschuldige nostalgie voor het verleden en hun kindertijd. Onschuldige merken bieden een toevluchtsoord en helpen ons te vernieuwen of geloof te vinden. De onschuldige is op zoek naar vriendschap en past zich graag aan de groep waarbij het wil horen. Natuurlijkheid en authenticiteit zijn belangrijk. Taal van de innocent kan moeilijk of misschien zelfs poëtisch zijn. Uitstraling is optimistisch of rustig.

Het onschuldige archetype in films

Filmsterren als Tom Hanks en Kate Winslet zijn ook typische onschuldige karakters in de films Forest Gump en de Titanic. Ze streven naar een wereld zoals die zou moeten zijn en trekken zich weinig aan van de gevestigde orde. Andere voorbeelden uit films zijn: Julie Andrews als Mary in Mary Poppins en als Maria in The Sound of Music en Ben Stiller als Walter in The Secret Life of Walter Mitty.

Het onschuldige archetype bij merken

Veel merken doen een beroep op het onschuldige archetype. Vaak door de redding van een onvolmaakte wereld te beloven. In de food- en retail branche vinden we het archetype terug bij merken als Coca-Cola, Mc Donald’s en Mattel.

Coca-Cola

Als je goed naar de reclame en marketing van Coca Cola kijkt vindt je het onschuldige karakter terug in alle facetten van het merk. Coca-Cola gelooft in het pure leven, gelooft in genieten van de natuur, gelooft in vrienden en familie. In de wereld van Coca-Cola is het net mooi zoals in het paradijs. Ken je de fantastische happiness factory reclame nog? Hieronder een iets langere versie...

Kernwoorden die bij Coca-Cola komen kijken zijn: Good times, Sharing, Refreshing en Happiness. Ruim vóór onze tijd adverteerde ze al met een gezongen kerstboodschap: “I’d like to teach the world to sing” die de hele wereld overging. Daarnaast hanteren ze al jarenlang slogans die het innocent archetype typeren zoals: “Have a Coke and smile!”, “Life Tastes Good”, “The Coke Side of Life” of de huidige: “Open Happiness”. Geinig detail is dat vele niet weten dat het ultieme commerciële kerstbeeld van de onschuldige kerstman (een mollige dikke oude vent met lange witte baard en rood pak) oorspronkelijk een creatie is van de Coca Cola Company!

Mc Donald’s

Ook Mc Donald’s hanteert het onschuldige archetype met haar vrolijke, simpele en optimistische advertenties. Ze beloven een leuke en veilige omgeving voor kinderen. De slogan "I'm lovin' it" vangt precies hetzelfde gevoel als "open happiness" van Coca-Cola, en Ronald McDonald blijft een symbool van onschuld, samen met de primaire kleuren en speelplaatsen in petto. Deze simplistische advertenties kun je ook terug zien in één van de laatste campagnes. Geen tekst of moeilijke doordenkers maar gewoon simpel getekende plaatjes van het eten waar ze om bekend staan. IJzersterk bedacht door onze Franse collegae TBWA PARIS. Een plaatje met een burger erop doet gelijk aan Mc Donald’s denken. Mc Donald’s is de enige foodketen die alleen maar een getekend plaatje van een algemeen product hoeft te communiceren. Zonder tekst. En iedereen weet wie de afzender is. Dat is pas reclame.

Een onschulding merk zijn

Een onschuldig archetype is een speciaal karakter, sommige zeggen weleens dat ze bijna naïef zijn. Ze vieren de kleine dingen in het leven. De alledaagse zorgen van mensen zou je moeten vermijden in taalgebruik, en als je het gebruikt zorg dan voor een verlichting daarvan. Beelden moeten eenvoudig zijn, video’s ook. Waarbij kunstmatige geluiden moeten worden voorkomen. Onderwerpen zoals liefdevolle herinneringen, vriendschap en het genieten van eenvoudige zaken zijn een goed kader om je als merk in te focussen.

Benieuwd naar het archetype van jouw merk?

Wij hebben een archetype quiz ontwikkeld waarin we binnen 10 vragen achter het archetype van jou of je merk kunnen komen. Dit is zeer waardevol voor je merk, omdat je dan weet wat het verlangen, wat de doelen, angsten, strategieën, gaven en valkuilen zijn.

Meer weten?