Het geheim van een merkpersoonlijkheid

Dorus van Keulen
Onderwerp:
Archetype
Leestijd:
4 min.

Merken zijn net mensen

Als je meer voor je klanten wilt betekenen en wilt communiceren op een manier waarop ze je beter gaan herinneren (en leuker gaan vinden), dan heeft je merk een persoonlijkheid nodig. Niet een paar loze woorden of eenvoudige uitspraken om een standpunt de wereld in te slingeren. Maar een echte persoonlijkheid met een kijk op het leven en een mening. Met de juiste persoonlijkheid zal je merk échte connecties maken. De taal en 'tone of voice' van je merk bepalen hierin veel en dat maakt communicatie veel menselijker, maar ook makkelijker. Archetypen bij merken geven je merk richting in communicatie, vormgeving en gedrag en helpt daardoor mensen emotioneel te verbinden met je merk.

Een consistente uitvoering van een archetypisch merk leidt tot een hoger gevoel van vertrouwen, betere geloofwaardigheid, hogere waardering en loyaliteit.

Jezelf zijn en jezelf blijven

Geloofwaardig overkomen doe je het beste door jezelf te blijven. Uitgaan van je eigen idealen en daaraan vasthouden. Dat kan soms gedurfd zijn, vrienden en vijanden maken. Maar daarmee ben je wel authentiek en hoef je je niet voor te doen als iemand anders.

Stel, je buurman is de ene dag een grapjas die het leven niet al te serieus neemt, de volgende dag een rebelse rocker die vrijheid wilt, en de dag daarna de slimme wijsneus die de wereld wilt begrijpen en verbeteren…Dan kun je denken, wie de F* ben je eigenlijk? De persoonlijkheid is niet te bevatten, wispelturig en daardoor wordt het heel lastig -zelfs ongemakkelijk- om een connectie met diegene te maken. En zo is het ook bij merken. Want merken zijn net mensen.

Als jij de ene dag de beste wilt zijn in je vak en dat uitdraagt, de volgende dag een standpunt inneemt over een duurzame wereld en een dag later belerend een andere mening verkondigd, dan kan het publiek het een en ander van je gaan denken. Dan kan het publiek geen connectie met je maken omdat je té wispelturig communiceert, gedraagt en handelt. Omdat je jezelf niet bent of uitdraagt. Daarom zijn er archetypen die je daarbij helpen, richting en sturing geven.

Begrijp het verlangen van jezelf en je publiek

Alle zakelijke relaties zijn van oorsprong bedoeld om uiteindelijk een deal te sluiten, product of dienst af te nemen of te verkopen. Voor de pegels dus. Maar merken die inspelen op waaróm je publiek op zoek is naar die ene oplossing, hebben de mogelijkheid emotioneel contact te maken.

Mensen kopen emotioneel en verdedigen dat rationeel.

Als je weet wat het verlangen van je doelgroep is en je speelt daar op in maak je een diepere connectie met je doelgroep. Neem een telefoonmerk als voorbeeld. Klanten willen het product om te bellen en te appen. Maar als je dieper graaft kun je ontdekken dat ze misschien wel trots met dat telefoontje willen ‘pronken’ of er gewoon ‘bij willen horen’. Wanneer je begrijpt wat de dieper liggende redenen van jezelf en publiek zijn, kun je het archetype daar op afstemmen. In ons model zie je het diepste verlangen per archetype beschreven.

Ontdek het archetype van je merk

Wij hebben een Archetype quiz ontwikkeld waarin wij binnen 10 vragen kunnen ontdekken wat het archetype van jou of je merk is. Dit is zeer waardevol voor je merk, omdat je dan weet wat het verlangen, wat de doelen, angsten, strategieën, gaven en valkuilen zijn.

Vaak is er een primair archetype te ontdekken en daarbij ondersteunend een secundair, waarbij de ene zwaarder van toepassing is dan de ander. Het mengen van meer dan twee archetypen is niet aan te raden, omdat dit eerder verwarring opwekt en merkruis veroorzaakt dan dat het een sterke persoonlijkheid oplevert. Als je merkt dat andere merken in je markt hetzelfde archetype hanteren kun je ervoor kiezen de nuance anders te leggen. Zo zijn er binnen een archetype weer 5 verdiepingen of nuances mogelijk... Daarmee kun je dicht bij jezelf blijven en tegelijkertijd genoeg opvallen binnen de markt.

Toepassen in de praktijk

Nu je weet wat de primaire en secundaire archetypen van je merk zijn kun je beginnen met het uitwerken van de merkpersoonlijkheid. Het doel is je merk tot leven te brengen en te beginnen daar een persoonlijkheid van te maken, met een overtuiging, een kijk op het leven en een manier hoe het communiceert. Wat is de vertaalslag van de archetype naar je merkpersoonlijkheid? Stel een reeks vragen aan je merk die gaan over de markt, expertise, vooruitzichten en een brede blik op de wereld. En ontdek hoe je dit kunt verwerken in de merkpersoonlijkheid.

Stel je merk deze vragen

  • Waar hou je van en waarom?
  • Wat vind je niet leuk / haat je, en waarom?
  • Waar breng je de meeste waarde naar je publiek?
  • Wat is hét ding dat je zou veranderen in de markt en waarom?
  • Waarom is jouw markt een mooi plek om te zijn?
  • Wat is het doel van je bestaan?
  • Wat is belangrijk in de manier waarop je zaken doet?
  • Waar moet je publiek tegen beschermd worden.

Beantwoord deze vragen op de manier waarop jouw merk ze bekijkt. De kwaliteit van de antwoorden zijn afhankelijk van de kwaliteit van de vragen. Als je merk primair een ‘allemansvriend’ is en secundair een ‘rebel’. Dan kunnen de antwoorden die je merk geeft een gevoel geven dat we allemaal één en dezelfde zijn, of zouden moeten zijn, maar dat er eerst een paar dingen moeten veranderen voordat het realiteit is.

Wanneer je meningen, houdingen, overtuigingen en ambities van je merk hoort zie je het merk anders. Je ziet het merk als een persoon. Wanneer dat is vertaald in hoe het communiceert en wat het uitstraalt communiceer je niet meer in verkooptaal maar vanuit je eigen krachten, drijfveren en verlangens. En daarvan gaan mensen houden. Tenslotte zijn merken net mensen.

Dorus & Mannes is een branding bureau voor merkidentiteit gevestigd in Nijmegen. Onze aanpak zorgt ervoor dat we klanten verrassen door succes te leveren. Vandaag de dag werken we met verschillende klanten, van startups tot wereldwijde ondernemingen.

Hulp nodig bij je merkpersoonlijkheid?