6 vragen voor een goede merkstrategie

Dorus van Keulen
Onderwerp:
Strategie
Leestijd:
3 min.

In onze werkwijze zijn er zes vragen die de basis vormen voor een goede merkstrategie. Bij de ene klant ligt het zwaartepunt van een vraag hoger dan bij de andere klant. Wij vinden het belangrijk om álles te weten voordat we een merk maken. Alleen dan kom je tot de beste inzichten, oplossingen en voorkom je voortschrijdend inzicht.

Vraag 1: Wat zijn we?

Merkbasis

De basis van de meeste merken kunnen verdeeld worden over drie categorieën: monolitisch, endorsed of single branded. Deze categorieën sluiten elkaar niet uit en de een is niet per se beter dan de ander. Iedere categorie is weer geschikt in een specifieke situatie. Het daarom goed vooraf de merk-hiërarchie in kaart te brengen en te bekijken welke merken er spelen binnen in een organisatie. Soms zijn we er snel uit en is de keuze gauw gemaakt. En in andere gevallen vergt het wat meer onderzoek of debat.

Monolitisch merk

Bij een monolitisch merk wordt er één naam en visuele stijl voor het gehele bedrijf gehanteerd. Omdat alles wat de organisatie doet dezelfde naam, stijl en karakter heeft ondersteunt elk onderdeel elkaar. Bekende voorbeelden zijn NS, Philips en Albert Heijn.

Endorsed merk

Bij de endorsed merkbasis is er sprake van een hoofdmerk en een afzendermerk. Het afzendermerk is vaak de bedrijfsnaam en geeft een kwaliteitsgarantie aan het hoofdmerk. De uitstraling wordt vooral bepaald door het hoofdmerk, maar soms is een vingerafdruk van het afzendermerk te zien. Bekende voorbeelden zijn KitKat van Nestlé, Zilveren Kruis van Achmea en Witte Reus van Henkel.

Single branded merk

Vooral bedrijven met consumentenproducten scheiden hun bedrijfsidentiteit van de identiteiten van de merken die ze bezitten. Het bedrijf werkt met een aantal merken zonder zichtbare relatie tot elkaar en het moederbedrijf. Bekende voorbeelden zijn Axe, Calvé en Rexona. Allemaal onderdeel van Unilever.

2: Hoe ontwikkelen we ons?

Merkontwikkeling

Merken staan continu bloot aan veranderingen vanuit wensen van consumenten, activiteiten van concurrenten, wijzigingen in regelgeving en interne veranderingen. Het is daarom nuttig te bekijken welke strategieën er zijn om het merk verder te ontwikkelen. De merk-ontwikkelingsmatrix toont de groeimogelijkheden van organisaties en merken.

Ontwikkeld door merkexpert Ruud Boer op basis van het Ansoff model

3: Wat onderscheidt ons?

Merkpositionering

Het bepalen van een unieke positionering is één van de belangrijkste keuzes binnen de merkstrategie. Het is de stip aan de horizon waar je met elkaar naartoe gaat. Wat maakt het merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig in de ogen van de gebruikers ten opzichte van de belangrijkste concurrenten? Waarom zouden ze voor jouw merk moeten kiezen en niet die van de concurrent? Hoe geven we het merk een unieke positie in het brein van de consument? Een positie die het merk in essentie samenvat (lastig!). Zoals Volvo “Veilig autorijden” en Tridios “Duurzaam bankieren” claimt. We doen onderzoek naar de concurrentie (een benchmark) en gaan ze vergelijken op relevantie parameters voor haar branche. We maken de vergelijking daarna visueel inzichtelijk d.m.v. een positioneringsmatrix. Zo ontdekken we waar er kansen liggen voor een unieke positie. Los van dat je het bent of zegt, moet je dit ook uitdragen en waarmaken.

4: Tot wie richten we ons?

Merkdoelgroepen

De merkdoelgroepen zijn de mensen die in contact komen met het merk, wanneer, hoe en op welke manier dan ook. Een bedrijf heeft interne en externe doelgroepen. Vaak wordt er vanuit gegaan dat de belangrijkste doelgroep de klanten/consumenten zijn (extern). Omdat zij het product kopen of de dienst afnemen. Echter zijn ook de medewerkers van groot belang (intern) omdat zij de identiteit, het merk, naar buiten dragen. Zij moeten het merk leven en doorgeven. Wij vinden het daarom ook belangrijk dat zij betrokken worden in de totstandkoming van een scherpe positionering. Zijn de doelgroepen bepaald dan is het belangrijk te bepalen hoe we gaan communiceren. Per doelgroep kan dat verschillen. Zo kun je richting je toeleveranciers communiceren vanuit de onderneming en richting de klanten vanuit product-merken.

5: Waar gaan we naar toe?

Merkwijzer

Voor het vastleggen van de merkidentiteit maken we gebruik van de merkwijzer. De merkidentiteit vormt de kern (het DNA, de ziel) van het merk. Hiermee word het mogelijk de kaders voor de visuele identiteit vast te stellen. Merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte, merkessentie en zintuiglijke kenmerken worden hierin vastgelegd. Dat geeft weer richting in de creatiefase om een visuele merkidentiteit te ontwerpen die daar volledig op aansluit.

6. Hoe gedragen we ons?

Merken zijn net mensen. Daarom gebruiken we methodes waarmee mensen gedefinieerd worden, bij merken. Wij doen dat met de Archetypen van Carl Jung en Carol S. Pearson. Archetypen zijn karakters, oerbeelden waar iedereen onbewust bekend mee is doordat ze al eeuwenlang terugkomen in verhalen, boeken, films en series. De helden, de moederfiguren, de wijze oude mannen, de grappige jokers, er zijn er twaalf.

Archetypen

Een archetype zorgt voor een duidelijk kader waarin een merk zich kan bewegen en zorgt voor herkenning bij de consument. Daardoor kan een merk zich consistent en consequent blijven vernieuwen ongeacht trends, hypes en nieuwe technologieën. Door een merk archetypisch te positioneren versterk je de herkenbaarheid met het merk, omdat mensen er onbewust al bekend mee zijn. Een consequente uitvoering van een merk leidt daardoor tot een hoger gevoel van vertrouwdheid en dat leidt tot hogere merkwaardering en loyaliteit. Wij kunnen het archetype achterhalen met een quiz. Wat zijn de drijfveren van de ondernemer? Hoe kunnen we deze karaktereigenschappen gebruiken in communicatie?

Benieuwd hoe we jouw merk aanpakken?